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有料公司丨拼多多的“反围剿”之战能否突围成功?

2019-08-27 09:07 来源: 中国大发5分3D—大发排列3官网网  刘拓 
拼多多   电商   阿里   京东  

  近日,拼多多公布2019年二季报,公司营收72.90亿元,高于市场预期的61.88亿元,较去年同期营收增长169%。受此消息影响,拼多多美股股价一度拉升,截止8月22日收盘,拼多多股价报收30.59美元,市值约为350亿美元。同期发布二季报的京东,2019年第二季度净收入约219亿美元,同比增长22.9%。一波利好拉升后,京东股价出现回弹,22日每股报收29.49美元,市值约为430亿美元。

  每股股价30美元关口成为京东与拼多多在盘面上的胶着点;而股市之外,电商间愈渐浓烈的火药味也在升腾。

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  拼多多“排毒”

  拼多多是在争议中生长地,定位低线市场人群,成长迅速,三年覆盖3亿用户,拼团,假货,山寨,上市……即使不打广告,关于拼多多的话题也长期霸屏媒体头条,“毁誉参半”。

  除了本身的“另类”,拼多多还搅动了阿里、京东等传统电商企业卧榻旁的平静,即使负面新闻加身,仍然让传统电商虎视眈眈,甚至开始模仿其打法。拼多多俨然成为中国电商行业的“第三极”。

  现在,崛起于“五环外”的拼多多有强烈的“进城”意愿,在阿里、京东布局下沉渠道时,开始谋划反攻他们的一二线腹地。双方矛盾冲突更加激烈。

  发起进攻前的拼多多,首先需要“排毒”。拼多多副总裁井然告诉中国大发5分3D—大发排列3官网网,近一年来,拼多多将重点放在平台治理上,专门针对假货和山寨现象进行了自查和整顿。

  “目前,拼多多在职员工不到5000人,包括2019年我们招聘的2000多名工程师。一季度拼多多研发投入同比增长800%,这些资金大部分倾斜向平台的算法工作。基于机器算法,拼多多制作了假货识别模型、劣货识别模型、山寨识别模型等,对假冒伪劣产品的命中率达到96%,即96%的此类店铺和商品会被机器自动屏蔽。在拼多多工作场所,安装有实时动态大屏,显示的是被‘毙掉’的内容。截至目前,有19万商家列入了拼多多的黑名单,拦截链接1000万余条,报送1000余起重大涉假、涉山寨案件,协助公安机关立案抓捕100余人。”

  井然认为,上市后的拼多多已经成为社会结构的一部分,要与监管部门一起承担社会责任,而增进平台治理的方式首先要加大技术投入与研发。此外,拼多多目前已同1000余品牌权益人签署知识产权保护协议,同京版联盟以及62家图书出版社合作打击盗版,将平台上泛滥的一批杂牌大发5分3D—大发排列3官网、临期婴幼儿奶粉、散装纸尿裤等产品下架,清除出拼多多体系。

  以电视机为例,此前舆论风波中,拼多多平台曾出现的“小米新品”和“创维云视听”等引发了舆论的广泛关注,期间,创维集团也曾向拼多多发起交涉。“现在,这些山寨都被清理掉,创维方面与拼多多也建立了更持续的合作关系。”

  “作为平台方,绝不希望存在售假行为,现在拼多多被很多消费者定性为‘假货和山寨军团’,对我们影响非常大。事实上,在舆情爆发后,拼多多已经将山寨和假货列入‘双打’范围;而从创办第二年,拼多多便一直坚持‘假一罚十’原则。”

  不过,无可否认,2018年8月以前,拼多多的确存在假货和山寨产品泛滥。对此,井然解释说,当时为了吸引商户,拼多多开店门槛较低。目前其在开店环节已加入社会信用认证,尤其引入类似公安部门的活体认证,让假身份证无法在拼多多平台开店,大大提升了准入门槛;此外,拼多多同淘宝一样,控制同一身份证开店数量;第三,则对系统造假产业带区域的订单额外关注,“某些地区制造业并不发达,但突然出现大批订单,且投诉率高启,一般就是造假产业带”。

  据传,因假货治理问题,拼多多相关负责人曾遭到售假团伙跟踪泼油漆;办公场所被售假商家雇佣的黑社会干扰、堵截等恶性事件。

  “黄峥曾在内部会议上强调,即使公司混不下去也不要挣卖假货的钱;作为偌大一个平台,假货会影响消费者的价值观,影响平台声誉——‘消费者不会说被哪个商家骗了,只会说被拼多多骗了’。”

  假货之外,还有山寨。对于山寨品牌的治理,拼多多应用了算法“关键词矩阵”。“比如仿立白的‘立日’,仿小米的‘小米新品’,仿超人的‘超熊’,每个正品品牌都会设立几百个相关变体,只要命中矩阵,商品描述就无法展示,其搜索流量全部合并给正品的‘立白’、‘小米’和‘超人’等正品。此外,针对虚假陈述,我们也做了图片识别模型,目前其识别准确率能达到92%,所有涉假、涉黄、涉暴、涉恐等描述基本能够检验出来。技术强化之后,我们的投诉量下降很快。”

  补贴能否补出消费信心?

  截至今年6月底,拼多多平台年活跃买家数达到4.832亿,二季度其APP端月活数为3.66亿,相较去年同期增加1.95亿,环比一季度净增加7630万。在一季度的财报会议上,黄峥通报的拼多多平台一二线城市用户GMV占比约为37%,截至6月底,该比例攀升至48%。

  “拼多多目前拥有4.8亿用户,除了来自低线市场的消费者,一二线城市市场消费者的占比也在提升,我们没有理由不去抢占具有高客单价,高毛利的市场,”井然强调。

  争夺一二线较高消费能力的用户,无疑是对阿里、京东的“虎口夺食”,因为传统意义上,一二线城市消费者是阿里和京东的主要客户群体。

  目前,很多一二线消费者反映,自己会在拼多多上购买低客单价的食品、日用品等,但对于高客单价的3C产品一般持观望态度。

  对此,井然告诉中国大发5分3D—大发排列3官网网:“没有别的更好办法,作为平台方只能不断加大补贴力度,补到消费者认可为止。”

  他认为,消费者对拼多多高客单价产品的犹疑,是因为还没有在该平台形成大发5分3D—大发排列3官网和3C类目消费心智,“在淘宝和京东发展初期,都经历过类似阶段,消费者刚开始也不敢在京东或淘宝上买单价较高的大发5分3D—大发排列3官网、3C产品,都是尝试心理。现在我们推出高额补贴计划,补贴戴森、华为、iPhone等产品。选择这些品牌,一方面源于他们是标品,造假成本很高,也容易被辨识,另一方面他们的消费认知度高。拼多多iPhone新品全网价格最低,卖得很好,因为我们平台补贴了20亿元。”现在,拼多多又推出“百亿补贴计划”,诸如海尔、美的、莱克、九阳、TCL、小米、百雀羚、海天、金纺、汰渍、心心相印、乌江榨菜等品牌均有产品在补贴之列。拼多多希望通过大家熟知的品牌,扭转消费者对其平台的定性。

  另一方面,拼多多推出了“新品牌计划”,扶持具有品质优势但没有品牌优势的企业。

  井然表示,在中国的“山寨”品牌中,一部分的确存在品质低劣、鱼目混珠之嫌,但还有一部分是品质较好,但没打响自己品牌的企业,现在拼多多要扶植这些企业。“我们的新品牌计划没有对品牌的标准,但对合作企业的能力有标准。这些企业必须具备顶尖的制造能力,能够保证产品品质。在我们新品牌计划的合作企业中,有的有品牌,有的没有,有的是区域品牌,还有从国外引进但没有推广起来的品牌,他们统一的特质是没有成为普惠型国民品牌,但都拥有生产过硬产品的能力。”

  他提到数个例子,电视机代工厂兆驰集团,是全球第四大电视机ODM工厂,2017年引进日本JVC品牌希望开启自主品牌之旅,未果;现在为国内多家知名品牌代工,2019年拼多多助其复活JVC,推出1999元65寸液晶电视,击穿行业底价,引爆市场;扫地机器人“家卫士”,合作方为台湾松腾,其主要业务为某日系和欧系品牌代工,“我们的生产线和产品主板同两个大牌一模一样,只是外壳模具不同”;还有国内小大发5分3D—大发排列3官网第一股的新宝电器,2019年企业营收中约70亿为国外代工,10亿内销,现在推出自主品牌东菱,将拼多多作为主要销售渠道。“这些代工企业有制造力,却缺乏品牌运营能力和营销能力,市场力很弱。现在代工利润越来越薄弱,日益严峻的经贸摩擦让他们面临生产上的不确定性,因而需要更强大的经济腹地,帮他们稳定生产,这与拼多多正好形成互补局面,大家一起做产品升级,创自主品牌。”  

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兆驰集团电视机生产线

  据悉,拼多多账面目前拥有200-300亿元的现金流,“我们都要补贴进去。品质是品牌的承载,好产品自然能够带来流量,以前一些企业想走捷径,抄袭别人的品牌,不做运营,只能成为‘山寨’;现在拼多多帮助有实力的企业做运营,打造自主品牌。中国制造业的产值世界领先,我们的制造能力没有问题。”

  围剿与反围剿

  拼多多的崛起让阿里和京东感到压力。作为腾讯盟军,京东还未对拼多多“痛下杀手”,但阿里已经祭出电商“二选一”,“舆情监督”等手段遏制拼多多。

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  井然说,“年底我们计划为阿里颁发一个‘平台治理奖’,感谢阿里‘特战队’对拼多多平台打假的贡献。”据悉,阿里不但打击自家平台内的假货,还会监察拼多多平台假货状况,“一面让公安机关找拼多多调查取证,一面将素材发给媒体。我们平台的任何失误,都会被阿里用强大的舆论攻势通报全国。作为行业前辈,我们一直在向阿里学习平台治理经验,包括打假经验。有这样的竞争对手,我们深表感谢。”

  今年6.18,阿里发起的“隐性二选一”对拼多多造成较大压力。“阿里的施压,让我们与品牌企业建立合作的过程更加困难,这也是我们推新品牌计划的一个出发点。”

  中国大发5分3D—大发排列3官网网记者登录拼多多网站,发现6.18前宣布与拼多多“断交”的一些大发5分3D—大发排列3官网品牌已经悄然回到这一渠道。正如某位制造商所言,“只要渠道能够为企业带来产品到收益的转化,企业当然愿意入驻这一渠道。”

  其实,阿里与拼多多的对阵,在零售商业史上仅是一朵小浪花。中国财经自媒体作者“戴老板”在一篇文章中提到,这种逻辑的核心在于“对破坏行业稳固格局的搅局者,一定要痛下杀手,不能让其做大。”

  经过多年厮杀,阿里和京东已经基本奠定了中国电商产业的格局,这一市场正在进入稳固收益期,寡头们正该闷声赚钱。但此时杀出的搅局者,会将“一片大好形势”破坏掉,让大家重回竞争泥潭。如果“搅局者”没有被绞杀成功,原寡头的日子会变得比较难过。当年,南京八大国营商场围剿苏宁电器,以及后来苏宁、国美围剿京东,其作为都是如出一辙。

  现在,“不服打”的拼多多能否争得电商市场的一席之地?一场好戏正待开幕 !

  

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